Le 15 janvier 2026, un panel d’experts s’est réuni pour discuter de l’évolution de la publicité face aux « médias liquides », lors d’une session animée par Didier Si Ammour, en présentiel et en digital. Parmi les intervenants figuraient Anne Imbert (EVP Marque, Publicité et Contenus, Orange), Caroline Le Moal (Présidente‑Directrice Générale, Havas Media France), David Leclabart (Président du Groupe Australie GAD) et Corinne Mrejen (Directrice générale pôle Partenaires & Chief Impact Officer, Groupe Les Echos‑Le Parisien).
Une publicité plus fluide et consciente
Le concept de « liquidité » reflète les mutations actuelles de la société. Les contenus doivent désormais être déclinés sur toutes les formes de médias, et chaque annonceur peut aujourd’hui prendre la parole. Anne Imbert a souligné le rôle de soutien des annonceurs, en précisant qu’ils doivent faire des choix en conscience et rester cohérents avec le sens donné à leur marque. Elle a cité les exemples de la publicité Intermarché et des campagnes Orange pour le football féminin.
Caroline Le Moal a rappelé que les comportements des marques évoluent rapidement : après le buzz autour de la pub Intermarché en décembre, tout le monde se tournait vers la télévision, tandis que Lidl a ensuite quitté ce format. L’enjeu est de séduire le public tout en maîtrisant la manière dont la marque apparaît.
Trouver le juste équilibre entre créativité et numérique
Corinne Mrejen a mis en avant la responsabilité des annonceurs dans le financement de l’information et du divertissement, tout en soulignant la nécessité de réfléchir aux effets de la désinformation. Selon elle, il ne s’agit pas de choisir entre plateformes numériques et médias historiques, mais de trouver le bon équilibre.
Anne Imbert a également insisté sur l’importance de sortir de la « matrice du clic », en utilisant des modèles LLM pour mieux maîtriser les campagnes tout en reconnaissant que la créativité et les émotions restent profondément humaines. Une étude présentée pendant la session montre que 44 % de l’efficacité publicitaire vient de la créativité, contre seulement 11 % du ciblage.
Conclusion
L’ère des médias liquides exige des annonceurs qu’ils réinventent leur approche, en combinant créativité humaine et maîtrise des nouveaux formats numériques. Comme l’ont montré les échanges entre Anne Imbert, Caroline Le Moal, David Leclabart et Corinne Mrejen, la clé réside dans la cohérence, le sens et la responsabilité dans la communication publicitaire.